Llevamos años escuchando que en el ámbito empresarial tenemos dificultades para encontrar talento, que las nuevas generaciones entienden el trabajo de otra manera y que cada vez resulta más complicado atraer y fidelizar a profesionales.

Yo misma me he preguntado más de una vez si el problema no estará en nuestras propias organizaciones, en esa incapacidad de comprender que las personas buscan algo más que un sueldo y que, quizás, hemos exigido compromiso demasiado tiempo sin plantearnos qué ofrecemos a cambio.

Pero últimamente le doy vueltas a otra cuestión: ¿y si el dilema no reside solo en cómo gestionamos el talento, sino en cómo hemos moldeado socialmente nuestras aspiraciones? ¿Y si estamos confundiendo el valor del trabajo con el prestigio del nombre que figura en la nómina?

Pienso en la generación de mis abuelos y abuelas, golpeada por la guerra civil y una posguerra de escasez, miedo y libertades recortadas. Para esa generación, trabajar era casi siempre una cuestión de pura supervivencia.

Pienso luego en la de mis padres, que encontró en el empleo el camino hacia la estabilidad, la crianza y la posibilidad de prosperar. Y pienso en la nuestra, educada en la cultura del esfuerzo, el crecimiento del consumo y la promesa de que estudiar y trabajar nos abriría las puertas del progreso.

Ahora observo a las generaciones más jóvenes y encuentro una realidad muy diferente. Han crecido rodeadas de estímulos, de marcas que no solo venden productos, sino estilos de vida, y de redes sociales que convierten determinadas formas de vestir, consumir o trabajar en símbolos de reconocimiento. La pertenencia, esa necesidad profundamente humana de sentirnos parte de algo, se ha convertido también en uno de los grandes motores de nuestra economía.

Grandes compañías como Zara o Mercadona han conseguido construir marcas reconocibles y modelos empresariales capaces de atraer a miles de personas. Y no se trata de cuestionar su éxito ni de negar las oportunidades profesionales que puedan ofrecer. Se trata de preguntarnos por qué determinados nombres despiertan aspiraciones que otras empresas, quizá igualmente comprometidas con sus equipos y con su entorno, apenas consiguen generar. ¿Elegimos una empresa por lo que nos ofrece o también por lo que creemos que dice de nosotros o nosotras trabajar en ella?

Mientras tanto, nuestro tejido empresarial local, formado en buena medida por pequeñas y medianas empresas, negocios familiares y proyectos emprendedores, afronta el enorme desafío de atraer talento. Empresas que generan empleo, sostienen barrios, crean riqueza en el territorio y mantienen relaciones personales que difícilmente pueden reproducirse en una gran estructura corporativa. Por supuesto, también tienen mucho que mejorar: salarios, conciliación, liderazgo, oportunidades de crecimiento y capacidad para escuchar a quienes llegan con otras expectativas. La cercanía, por sí sola, tampoco garantiza un buen empleo.

Y aquí es donde creo que debemos ampliar la mirada. Porque quizá estamos enseñando a las nuevas generaciones a reconocer antes una marca que el valor de un oficio, a identificar el éxito con la visibilidad y a confundir la pertenencia con el consumo. No creo que la juventud carezca de valores.

Creo que vive en una sociedad que le transmite mensajes contradictorios: le hablamos de sostenibilidad mientras premiamos el consumo constante, de pensamiento crítico mientras los algoritmos condicionan buena parte de lo que ve y de emprendimiento mientras seguimos asociando el prestigio profesional al tamaño de una empresa.

La educación tiene mucho que decir en todo esto, pero también las familias, los medios de comunicación, las empresas y quienes construimos los relatos que circulan por nuestra sociedad. No podemos pedir a la juventud que mire más allá de las grandes marcas si nosotros mismos hemos contribuido a convertirlas en referentes casi exclusivos de éxito.

Desde este espacio, que lleva por título Nuestra Casa Común, siempre he defendido que la sostenibilidad trasciende lo ambiental. Afecta directamente a los vínculos humanos, a la salud económica del territorio, a la educación y al porvenir que estamos hilvanando.

Y ese mañana requiere grandes organizaciones, sin duda, pero también tejido local, comercio de proximidad, iniciativas familiares y personas que encuentren sentido a lo que hacen sin necesitar el respaldo de una marca de renombre.

Tal vez el fondo del asunto no sea por qué la juventud ya no quiere trabajar a nuestra manera. Quizá deberíamos cuestionarnos qué idea de realización le hemos transmitido, quién está guiando sus horizontes y cómo podemos acompañarla para que descubra que formar parte de algo valioso no requiere necesariamente estar en un lugar gigante.

Porque cuidar nuestra casa común también significa aprender a reconocer el valor de aquello que tenemos cerca.

Inma Lara – CEO y Head of Sustainable Communications & PR

Comunicamos Experience Agencia de Marketing Sostenible

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