Marketing y deporte

Hace unos días hablaba con un buen amigo y periodista de la dificultad que conlleva mantener actualmente un equipo en la élite. La conversación comenzó siendo futbolera, pero con el paso de los minutos del fútbol nos trasladamos al basket y del basket llegamos al balonmano. En poco menos de una hora repasamos todos los logros y también los 'sin sabores' que durante los últimos años nos han dejado estos tres deportes. Ascensos, descensos, playoff de liga, subcampeonato europeo...

En todos ellos el marketing siempre jugó un papel destacado. Porque el deporte de hoy no se entiende sin la publicidad. Las grandes marcas deportivas, principalmente las del fútbol, marcan la pauta a seguir. Contratos millonarios a las grandes estrellas, campañas por aquí y por allá, entrevistas patrocinadas...los formatos cada vez son más y muy diversos. El marketing ha absorbido de tal manera el espacio deportivo que a veces éste queda en un segundo plano. Y en algunas ocasiones ni eso.

Me seguía contando mi amigo que en el equipo de su hijo hay cada vez más niños mucho más preocupados por su nuevo 'look' que por la estrategia a seguir para ganar un partido. Tal es la fuerza de algunas empresas, que la capacidad de influencia sobre los más pequeños llega incluso a que los mismos niños se dediquen a imitar los peinados o los gestos de su estrella favorita. Este hecho es un fiel reflejo de lo superficial de nuestra sociedad y, sobre todo, de lo que viene ocurriendo en los despachos de los muchos equipos que decidieron apostarlo todo al negocio por encima de lo esencial.

A la espera de la ansiada Ley de Mecenazgo, la aportación del capital privado para cualquier evento (el balonmano en especial) sigue siendo escasa o nula. El marketing no es la panacea de nuestro deporte, pero está claro que su presencia ayudará a revitalizar a muchas empresas deportivas y, por consiguiente, a que salgan verdaderas estrellas. El cambio no sólo es de paradigma, sino también de conceptos. Antes de educar al jugador, lo más conveniente es educar primero a la persona con unos valores sólidos, haya o no haya marketing. Creo que éste es uno de los grandes retos de los nuevos tiempos que están por venir. No lo olvidemos.