La gestión Socialmente Responsable necesita una comunicación transparente

Estamos pasando una crisis no conocida nunca antes, la sociedad necesita esperanza, necesita sentir que empresas y organizaciones, incluso políticos y medios de comunicación trabajarán unidos para restaurar la estabilidad. Es momento de comunicar las actividades que avalan la gestión responsable de las compañías, si esto no se hace con profesionales, puede ser percibido desde fuera como “Green Washing” o malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuosa ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea.

La dificultad de reconocer este “marketing deshonesto” o “publicidad interesada”, entre una gestión responsable y real y una reputación que no fue trabajada y definida con anterioridad a la crisis, produce un efecto de desconfianza que podemos conseguir vencer con políticas de comunicación transparentes, activas y veraces.

En la situación actual, tenemos la esperanza que las empresas y organizaciones no deshagan el camino recorrido en responsabilidad social, ya que, según el Barómetro de la Confianza de Edelman (2020), ninguna de las cuatro instituciones sociales que mide el estudio (gobierno, empresas, ONG y medios de comunicación) es confiable.

Las empresas ocupan el lugar más alto en competencia, manteniendo una ventaja masiva de 54 puntos y aunque la confianza en el tejido empresarial es de confianza en general, aún queda un tedioso camino que recorrer para mejorar esta situación.

Sabemos que la reputación genera valor económico, porque existe una correlación directa entre una buena reputación y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o invertir en ella. La buena reputación siempre afecta positivamente a la cuenta de resultados, porque los grupos de interés tejen una red de seguridad, a través de una serie de comportamientos favorables o "supportive behaviours", que se traduce en más ventas, más talento y más inversión.

Ser una empresa responsable no se traduce automáticamente en ser una empresa con buena reputación, ya que muchas empresas no consiguen transmitir fielmente su realidad responsable a sus grupos de influencia, lo que se ve traducido en una reputación poco destacada o menos brillante que la que cabría esperar en función de sus estándares de gestión.

La reputación corporativa es la herramienta de gestión estratégica donde la transparencia de la gestión, que hace la empresa, como lo hace y porqué, es lo que determinará su valor, su respeto y lo que creará la confianza de los grupos de interés en la empresa. Una reputación favorable mejora las expectativas sobre la capacidad de la empresa a responder satisfactoriamente a las necesidades de sus grupos de interés.

Algunas organizaciones siguen ancladas en la idea de pensar que sí su comportamiento es transparente y beneficioso para la sociedad y la sostenibilidad, no es necesario comunicarlo, porque los grupos de interés, tarde o temprano conocerán su modelo de gestión y sus acciones en RSC. Pero lo cierto es que las empresas con buena reputación suelen tener sistemas de gestión responsable y políticas de RSC muy notorias. No sólo hacen lo correcto y un poco más, sino que lo exponen y detallan en memorias, porque al final del ejercicio lo aprecian en la cuenta de resultados.

Por otro lado, sabemos que la RSC es parte de la realidad tangible de la empresa: es un compromiso voluntario que se concreta en un modelo de gestión que tiene en cuenta un conjunto de prácticas y estrategias empresariales cuyo objetivo es equilibrar las dimensiones económica, social y medioambiental, que influye  en el propio desempeño y  también en las relaciones que se establecen con los grupos de interés vinculados a la actividad institucional.

Comunicar que hace nuestra empresa para equilibrar las dimensiones económica, social y medioambiental, contribuye a la inevitable equiparación entre las diferentes opciones de elección. Esto contribuye a que las organizaciones busquen nuevas estrategias de gestión que satisfagan además del sector de la actividad en la que operan sino también en el conjunto de la economía y la sociedad, influyendo en trabajadores, proveedores y sector público.

Es comprensible que la comunicación de las actividades responsables de la empresa, influye en el momento de elección, ya que es bien percibida y demandada por la mayor parte de los grupos de interés. Si una empresa es percibida como más responsable, mejora su reputación y con ello su cuenta de resultados.

En definitiva,  establecer una hoja de ruta a seguir con las acciones responsables asegura una buena percepción de la reputación corporativa, la cual fortalecerá la sostenibilidad de cualquier organización. Para ello es absolutamente necesaria la simbiosis entre la Reputación Corporativa, la estrategia empresarial de RSC y la comunicación de ambas a través de la construcción de la identidad corporativa  que queremos proyectar en la nueva normalidad.

Si no contamos la Responsabilidad Social que cimienta nuestros Valores como empresa, no podremos ser identificados, pasaremos desapercibidos, esto no nos permitirá sobrevivir, se necesita todo valor añadido real para enfrentarnos a los tiempos que vienen.

*María José Molina Martínez es experta en Responsabilidad Social Corporativa